伴随中国经济和人口的发展,由85后、90后乃至00后构成的年轻消费群体正在成为中国经济消费增长的新动力。当前该群体(18-35岁)已占中国城镇人口(15-70岁)总数的40%,据权威机构测算,预计到2021年这一比例将会提高到46%左右。届时,消费增长中的69%将来自年轻的消费群体。因此,无论是传统的消费品巨头还是新兴的消费品零售企业,都在积极获取新生代消费者的认知份额(mind-share),努力创建或重塑更加年轻化的品牌。

据最近公布的《2019中国出海品牌50强》的排名结果,前10名企业中除6家如华为、海尔等老牌企业外,其余4家均为小米、一加 (One Plus)等新兴创业公司。特别亮眼的是今年新上榜就排名第5位的字节跳动,公司成立仅7年,员工平均年龄在26岁上下,其旗下就已经拥有众多年轻人熟知的“今日头条”, ”抖音“、”西瓜视频“ ”火山小视频“等业务品牌。似乎聚焦互联网原著用户(Internet Natives),拥有大批年轻员工的创业公司具有先天的年轻品牌优势, 公司可以 “自带年轻流量”,快速赢得年轻消费者的认可。然而,与此形成鲜明对照的是那些传统快消品企业,比如曾经享有快消品行业黄埔军校之称的宝洁公司,近年在中国市场增长乏力,无论在新产品推出速度、还是品牌个性等方面广受诟病,品牌日益老化,甚至被年轻人戏称为”妈妈辈的产品“。宝洁公司所面临的挑战绝非个案, 众多传统企业同样需要探索如何能够积极主动面向新生代,向新兴创业企业学习,借助数字化及互联网技术,在产品、渠道和品牌传播方面注入年轻人的个性和活力,打造更加年轻化的品牌。

首先,让我们回到品牌年轻化的起点,也就是聚焦面向年轻消费者所开发的产品。组织应当从产品设计开发入手,灵活运用过去在品质、性能和价格等诸多成功经验,更加关注新生代对于自由独立的个性、方便快捷的体验、自我情感的表达等方面的诉求。产品开发应从过去的市场调研、焦点小组、产品原型及市场测试的线性流程,转变为围绕年轻消费者的需求,进行互动沟通、定制和快速迭代,循环往复的开发方式。例如,耐克在其官网上推出的专属定制产品(NIKE BY YOU),可以允许消费者对自己的产品进行个性设计,彰显年轻人的自我形象和个性偏好,同时可以向好友分享自己的设计。另外,一加(ONE PLUS)公司成立于2013年,着眼于全球市场的中国智能手机厂商,他们从一开始就通过组织建立开发者社区,用户资源共享,甚至BUG反馈社区,保持同客户及生态合作伙伴的开放透明、亲密接触和顺畅沟通。针对年轻消费群体,产品开发的模式应从”深思熟虑“,期待上市后就能成为爆款的 “试对”模式,向更加贴近用户需求、快速迭代的 “试错”模式转变。

其次,当下年轻人发现、认识、购买及支付商品的途径呈现高度多元化和碎片化。除了传统零售渠道和营销媒体,众多线上的电商网站、社交媒体、及各类手机APP应用入口都正在吸引着年轻人的注意力。 数字化和人工智能技术进一步催生新一代用户社区的数据分析和精准推送。小红书、什么值得买等企业通过用户参与,创建文字、图片、视频来分享产品,提供产品比价和营销入口。传统企业的营销通路和模式正在被颠覆、过去市场渠道积累的资源优势带来强大的惯性,让大象难以跳舞。早在2009年,宝洁就成为国内第一个在天猫开设旗舰店的快消品企业,历时近10年,宝洁的转型一直没有停止,数字广告上不断增加投入,但效果不佳。然而,另一家成立于2012年,开始以零售坚果起家的三只松鼠,首先发力线上,品质化地呈现好吃、好看、好玩的品牌定位,并以松鼠动漫打造品牌亲和力。公司2016年开始启动线下零售布局,整合线上线下全渠道营销,进军全品类零食业务。2018年成为天猫双十一流量第一品牌。年轻的创业企业以“无经验“的后发优势,从线上到线下,快速建立起针对年轻消费群体的品牌形象,把数字化技术应用到极致。对于传统企业,应当思考如何自我颠覆,在组织形态上进行调节。 例如,建立更加灵活敏捷的小前端产品市场团队,组织上分离传统渠道和电商渠道的运营,使用“无经验”的年轻人操盘渠道建设和管理,让渠道运营和品牌焕发青春活力。

最后,年轻化的品牌离不开更加贴近年轻人喜闻乐见的品牌传播方式。 那些仅通过修改设计LOGO,表达上更加跟风卖萌的手段,并不能够真正有效地让品牌更加年轻。90后及00后的自我意识强烈,他们需要通过产品特点和自身体验彰显自我个性。耐克新近推出的“出街穿什么”系列,其中包括“个性印花”、“logo潮流”、“大地色来袭”等炫酷主题,让消费者自主选择,彰显个人独特品味。我的品牌我做主,帮助年轻人发声,让消费者更加增加品牌的归属感。同时,年轻人喜欢更多的交互互动,体验分享,企业应当更加注重内容共创的体验式营销。宝洁为打造年轻人品牌印象,发起“我的青春不着调”的营销活动, 顺应90后所钟爱的语言风格,与90后玩耍在一起。因此,传统组织应当学习大胆使用新鲜的年轻人,让“无经验”的年轻人带来更加带感的创意和品牌传播方式。

品牌年轻化始于产品,重在渠道,赢在营销。组织打造品牌年轻化的关键是以年轻人为中心,年轻人的世界由年轻人做主,不能凭着臆想猜测打造年轻化品牌。建议传统组织建立灵活敏捷的年轻团队,自下而上,激发创意思考,同年轻消费者开展多渠道互动,共享共创,激发品牌活力,打造与时俱进的更加年轻化的品牌。

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关于作者

邹克非先生是一位资深的组织及领导力发展顾问,高管教练及企业转型专家。他擅长从企业战略、产品及业务服务的设计入手,识别和分析企业的业务创新和增长机会。在战略执行层面,通过领导力及组织变革发展推动业务绩效,带动企业转型。他拥有20多年在世界领先企业的工作经验,曾任职多家全球管理咨询公司,服务客户主要在通信、高科技、工业制造、零售及消费品行业。邹克非先生同时拥有英国剑桥大学硕士学位、欧洲工商管理学院(INSEAD)及清华大学的EMBA学位,曾先后翻译出版了哈佛商学院教授萨尔特曼的《隐喻营销》及美国销售培训专家帕特里克的《销售脑》等营销心理学专著。

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