2020年11月27日,光辉国际在上海“美诺之家”举办了家居家电CXO圆桌会议。光辉国际全球高级合伙人龚渊女士邀请了来自博世热力、德力西电气、德龙、怡口净水、恒洁卫浴、骊住集团、罗莱生活科技、美诺、德禄、乐雷光电、昕诺飞、惠而浦等多位家居家电企业高管参会,怡口净水和美诺赞助了此次活动。

与会嘉宾共同探讨了2020年家居家电行业在国际市场和国内市场所面临的挑战与机遇,以及在渠道创新和人才管理两方面的创新尝试和反思。所有参会人员(包括未能现场参与但接受了线下采访的阿里天猫、摩恩等企业的高管)都一致认为家居家电行业在2020年是“机遇大于挑战”,疫情影响下的2020年大多数家电家居企业生意量反增不降,尤其是欧美市场的消费者居家隔离从而触发大量需求,甚至出现了供不应求的情况。 

全价值链视角下家居家电行业的危与机

2020年的新冠肺炎疫情将全球经济推向了新的S型发展曲线。疫情改变了很多人的生活理念和消费方式,消费者对家投入的时间和专注度使得家庭场景的需求被越来越多地释放和创造出来。美诺的中国区总经理提到,人口的增加、收入的上升、城市化的加剧都推动着家电行业往前快速发展。新的品类和高性能的家电,如干衣机、洗碗机市场潜力无限大。

好几位CEO都提到在中国市场,外资品牌相对民营品牌的竞争优势逐渐变小,国产品牌产品质量的提升、直击本地消费者的即时痛点、公司内部从决策到执行的速度,生意成本的不断上升,都使得外资品牌面临一定的挑战。

在中国随着互联网应用的普及、基础设施的不断完善及流通成本的下降,电商渠道日益成熟并对传统渠道造成了很大冲击,从而激励家电企业在产品设计、营销策略、渠道模式上去做积极的改变。 

产品研发及创新

随着消费者的日益成熟,用户对产品的品质、舒适性、功能性等方面的诉求不断提升。消费者已从“炫耀式消费”逐渐过渡到“实在式消费”,具有差异化,能解决消费者痛点的产品,以及带来新的生活体验的家居家电产品成为了市场的增量。健康、智能、个性化等成为市场最主要的消费痛点。

在产品设计上,外资品牌的环保意识比较强,产品在研发过程中就充分考虑到用电量和用水量。随着中国民营家居家电品牌的崛起,外资品牌已经感受到了挑战和压力,正在积极考虑投入更多精力研发适合于中国消费者的产品。科技,5G、IoT、人工智能等前沿科技将催生新的产业革命,为家居家电行业带来新产品、新业态、新业务模式。但大多数民营企业在创新型的研发项目上的投资不多,大部分的研发是就着原本成熟的技术上的改善和多场景的应用。

品牌定位及竞争

中国消费市场非常复杂及多变,品牌定位必须清晰化和精准化,品牌方也需要对自己采取的策略非常清晰及明确, 切忌盲目跟风。家电行业标准化特质明显,而对于家居行业,定制化是市场刚需,生活方式的呈现更容易引导及打动消费者。

营销与销售渠道

随着原来的产业链价值分配被打破,行业格局被改变, 新零售已经进行了各种运营模式的尝试,天猫、京东逐渐成为了传统渠道,一些新型的词也应运而生,如KOL, KOS, KOC, KOF等等。渠道创新的尝试有口碑营销、微社群、投资技术抢先布局DTC、圈层拉新、借力私域流量、会员个性化服务等。品牌方也必须重视全渠道的品牌的打造以及品牌IP的跨界营销。

消费者洞察与体验

用户对产品品质、产品舒适性等各方面的诉求正在不断增多,新的消费群体也在不断成长,带来了新的消费行为和特性。如《腾讯00后研究报告》中所提到的新一代的消费者,他们与互联网共同成长,向往专注且有信念的品牌,对于国产品牌接受度高,需求更为“本土化”等等,品牌方通过加强对于类似这样的消费者数据、渠道数据的掌握,才能感知和理解市场,并进行有事实依据的决策。消费升级带动产品的结构升级,拓展细分门类市场获得增长,将是企业未来面临的重要机遇。

行业人才管理难题的解决之道

光辉国际发现,早期很多快消“黄埔军校”毕业的高管都被网罗到家电行业,带领着家电行业走过快速发展并不断集中化的十年,如今,又有一批高管从快消和家电流入家居行业。在目前相当分散的家居行业,这将会带来如何的下一个十年?

对于人才在快消、家电、家居的跨行业流动加剧,好几位CEO都表示对有沉淀的方法论及学习敏锐度的人才转换行业不存在壁垒。在这个敏捷迭代的时代,与会嘉宾认为应该打破人才管理壁垒,兼收并蓄。跨行业的人才能够突破固有行业思维限制,带动行业的快速发展。而企业要留住人才,不仅需要具有竞争力的薪酬体系,也要打造有共同价值观的企业文化,给予员工未来的自我实现的机会;在引进新鲜血液的同时,不忘发展现有员工,让两者基因并存,为企业发展赋能。

与会CXO最看重人才哪些方面的能力?总结起来有以下几点:

  • 学习敏锐度
  • 沟通能力
  • 战略性思维
  • 团队合作精神
  • 创新精神
  • 独立思考能力

本次活动的主持人光辉国际全球高级合伙人龚渊总结到,“展望未来,投入创新、赢得未来消费者、打造有竞争力的人才梯队是家居家电行业的决胜之道!”

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